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李宁发起换标品牌升级运动既诱惑又冒险服装资讯中心-【资讯】

发布时间:2021-07-21 09:39:05 阅读: 来源:排污泵厂家

2010年或更早之前,李宁公司发现品牌存在一个明显的问题――实际消费群体中年龄偏大的比例不小。李宁公司启动了关系公司未来的一个项目――"ZIBA项目",该项目把"李宁"品牌的目标人群定位为"中国改革开放第一代创造者",其后被错误地提炼为"90后李宁"。

李宁公司希望通过品牌重塑,进行消费群调整,让品牌形象鲜明。最有效、直观的方式,就是换标,于是2010年年中李宁发动以换标为核心的品牌升级运动。

当发现实际消费群与目标消费群存在较大偏差时,或调整品牌自身、或调整消费群,促进品牌定位、形象清晰,李宁进行了勇敢的尝试,值得肯定与尊敬。

以显著、易识别的文字符号、图案等视觉符号构成的标志,是品牌核心的外在呈现,是品牌资产和价值的重要承载者之一,它甚至是一个公司实力与公众形象的代表。

更换LOGO事关战略决策,企业应当慎之又慎。近几年来,国内纺织服装行业主流品牌都频频上演换标大戏。比如,男装行业的代表――杉杉、利郎、劲霸等品牌,体育用品行业的领跑者李宁也于2010年正式换标,还有雅戈尔在标志视觉上重用英文部分,361度以 "361°"为核心等等。

把视线投向更广阔的领域,百事公司、苹果、BP石油、雪铁龙汽车、联想集团等,它们在几十年甚至上百年的发展中,启动多次标志更换,其中百事可乐、雪铁龙汽车的标志更新分别在十次以上。

换标将对一个品牌、一家公司产生巨大而深远的影响,是一件既诱惑又冒险的事。影响主要体现在以下三个方面。

其一、传递品牌新形象、新理念、新战略,并往往伴随新产品导入。

换标作为企业的战略行动,一般情况下是进行了精心准备。相对于欧美公司,中国企业的品牌建设起步晚、发展历程短。在经过20-30年的积累之后,不少企业希望对原先相对"单薄"的标志进行一次升级与提升,塑造品牌新形象。由于多方面的原因,本土品牌在消费者心目中的印象一般是低端、科技含量较低的形象。通过聘请国内乃至国际顶级的设计机构或设计师,设计大气、醒目、美好的标志,提升品牌形象。标志是消费者最容易辨认的事物,而新理念、新战略,消费者一般比较不易感受到变化,通过更换标志一并传递新理念、新战略,是比较好的一种策略。早几年,肯德基的全球换标也刚好踩准了中国市场变革的节点,支持了其"立足中国、融入生活"、"为中国而改变,打造新快餐"的新理念。2009年,雪铁龙全球换标,其中国合资公司的负责人就表示,"换标只是一个形式,而提升品牌形象比较重要的措施主要还是产品的导入"。

其二、让品牌保持新鲜,更时尚,与时俱进。

事实上,品牌标志并不是恒久不变的。社会在发展、时代在进步,消费者的认知水平与品位也在不断地提升。标志需要定期(较长时期)进行更新,以迎合消费者的审美与需求变化,保持品牌新鲜感与活力。

其三,换标对品牌、对公司存在较大的风险。

风险之一,新标志的低知名度、认知度,需要企业对新标志投入大笔的推广费用。不少企业新标与旧标有延续性,新设计并不是颠覆性的。风险之二,消费者不认可、不接受。一旦出现此类情况,企业的销售就会受到影响。在国内体育用品行业不景气的大背景下,由于业绩下滑,李宁换标就受到了广泛的质疑。

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