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富美家健康管家的百亿图谋【扬州】

发布时间:2019-08-15 17:40:48 阅读: 来源:排污泵厂家

富美家:健康管家的百亿图谋_中华会计网校

富美家:健康管家的百亿图谋

2011-11-8 10:3 商界评论—财视网 【大 中 小】【打印】【我要纠错】

理性!十多年之后,再回首国内市场,富美家总经理利成俊最感慨的就是市场的眼光变得挑剔了,人们的消费心态成熟了: 九十年代的市场软弱可欺,扔一个广告立马就能砸倒一片 ,现在能吗? 而这十多年间,这家盛名在外的按摩器材公司,转战海外市场。几场 诺曼底 式的抢滩战役之后,他和团队将德国、日本等80多个国家的市场都摸了个透。 未曾征服中国,怎算征服了世界?而今,他带着富美家团队立志征战内地。品牌虽新,底蕴却厚实无比 这是集团公司18年的产业优势。但时异,事异!富美家在 后院 市场,或许比海外 诺曼底 更难征服。 以区隔市场抢滩内地 这个 海归 满腹国际市场经验,专业气息,但一转身却发现国内有限的市场已被瓜分完毕,连个插队的空间也没有。虽有18年的技术与研发底蕴,却无18年的品牌与名声。国内是一个另类的竞技场,国外的市场经验未必能行得通。这是许多外向型企业共通的难题:做惯了出口后,又怎样来转内销? 既然在有限的市场难以分到一杯羹,那么就把市场做大。把蛋糕做大的同时,自己也能找到位置,享受到市场的红利。 国内有最大的消费人群,有着最大的刚性需求,健康产业却仍然停留在 小众 市场,市场空间巨大。产业竞争也尚未构成零和博弈,同行们之间的实力并非是单纯的此消彼伏的关系。空间巨大,那么又该如何下手把潜在空间变为经营果实? 富美家脱胎于按摩器械企业,且传承了海外市场 贩卖健康 的特色,但富美家却对健康产业做了重估。 健康 概念异常宽泛,包括饮食健康、睡眠健康、精神健康等多种内涵,这种语境下强调健康,并不能够使得品牌与健康有效地联系起来。而如果要聚焦品牌诉求,又不能停留在健康设备、器械层面,这会使富美家在同行当中毫无差异化优势。 与早期产品线相比,富美家增设了两大产品系统:健身器械系列、家庭医疗器械系列。此举的用意何在? 富美家首先给市场抛出了一个问题:温饱之后的中国家庭还缺什么?购入黑色家电有了娱乐,添置白色家电有了生活的便利。而在日德俄法,英美意加 那里的人们都知道比衣食住行玩乐更重要的东西 活着,健康地活着。要知道,在欧美的家庭中,按摩健身器械和电视、冰箱一样普遍。 显然,健康是最大的刚性需求。而健身器材意味着生命在于运动,家庭医疗器械意味着预防医学,再加上解除肌体疲惫的按摩产品,一套维持躯体健康的设备已然聚齐。从头到脚,由内及外,针对全身所有的关节肌肉、心肺脏器,通过富美家的产品体系,都能实现自我放松、锻炼、预防疾病的效果。除了家庭生活健康概念,富美家的办公按摩椅、颈椎按摩器等针对工作疲劳的系列产品,则高举着办公室健康的大旗。 也就是说,富美家的三个产品系列组建了一个完整的躯体健康维护体系,成为名副其实的 健康管家 。产品体系的使用价值是由按摩到健身到预防医学的全程服务,功效针对的是人体全身,市场环境则是家庭生活与商务办公。从生活到工作,从家庭到办公室,富美家产品都能如影相随,无孔不入,一个全程健康服务商形象呼之欲出。 而在行业内,大多数企业仍然秉持着行业专家的定位,富美家 全程健康管家 的角色完全胜出,不仅放大了家庭健康产业的市场空间,而且也让自己领先于同行,在新市场中稳居领导地位。 有限理性下的体验营销 分析国内市场,不是没有需求,而是市场需要启发和引导。解决了生存空间与对手间的问题之后,富美家 刺刀见红的战役 随之到来。 市场正如利成俊的个人感受,消费不再是从众与感性,而是充满着个性化需求、理性与挑剔的眼光。而且消费者可能对商品的内在价值并不了解,且缺乏成熟的购物心理和购物经验,经常被一些 营销技巧 所误导,消费者的理性又是一种有限的理性,这使得他们会顽固地坚持自己的消费理念。 针对这种 有限理性 的消费群,体验式营销更容易击中要害。 利成俊的这句话说出了富美家核心战术,也为共通的商业难题,提出一个解决方案。 在富美家产品的旗舰店,这里与其说是专卖店,不如说是富美家的体验店。一楼的展厅有多款按摩椅及跑步机健身车等;二楼是小型按摩器与中药浴足按摩体验。工作之余,人们便来店中放松并体验产品。舒缓的音乐中,人们躺在按摩椅上,足浴按摩中真实感受着 健康体验 ,交流健康心得,也品味 健康让生活更美好 的无穷乐趣。有个加盟店,店主是从体验者到购买者再到加盟者一路走来。这家加盟店每天的体验人数有100人左右,开业9天就卖出了5万多元的货。 撇去各种煽情的营销,抛开各种非理性的刺激, 健康 的服务效果是最好的推销员。三番五次,消费者自然就掏出了腰包。 也有特殊情况,很多消费者明白健康的重要性,却没有为健康买单的意愿,这属于典型的消费需求与利益主张错位。这样的情况下,仅仅 迎合 需求是远远不够的。企业还必须再进一步,分析辨别消费需求的合理性,对消费者提供消费教育,再将其诉诸于 体验 。 不过,体验消费不是单纯地让消费者对产品进行使用,而是从消费者的感官、情感、思考、行动和联想等多个方面出发,对营销过程进行优化设计。 咖啡被包装为商品时,一盒速溶咖啡可以卖15元;但如果能让顾客体验咖啡醇香之余,也以体验一种悠闲安逸的生活品质,咖啡店中一杯咖啡就可以卖到25元甚至百元不等。高端咖啡厅真正的利润所在就是 体验 。尽管富美家的产品属于耐用品而非快消品,但是将服务过程与生活品质传递给消费者,获得消费者的理性思考与共鸣,就会取得意想不到的效果。 俱乐部式渠道终端 由于目前按摩器械、家用医疗器械等行业产品的普及度比较低,依靠传统大卖场、各级经销商的终端去经营,他们很难有效地执行公司的价值理念。一方面,传统商业渠道的定位给消费者的认识造成错觉,其自身的营销也是停留在低端,片面追求毛利,而无意进行市场针对性推广;另一方面,他们的自身专业缺陷,也难以让产品与目标消费群体互动。 富美家则舍弃了这些代理代销渠道,专攻专卖店渠道。其专卖店终端主动扮演着一个健康咨询顾问的角色,从局部到全身,从亚健康到养生,从饮食到睡眠,还有日常的精神压力,专卖店店员都会和消费者沟通。这样富美家又上升到了 健康俱乐部 的层面。富美家 全程健康管家 的角色更为丰满,更加名副其实。 这种市场教育不必与任何商品的推销直接关联,消费者在接受教育的过程中,卸去了购物的心理压力,身心完全放松地去交流,感受着 健康 理念的传递。一旦走出店门,他们又成为富美家全程健康理念的 布道者 。 而富美家自己也会走出店门,主动出击。如,举办消除 亚健康 的公益教育活动,在更大范围内影响消费者的观念。只要全程健康理念持续输出,潜在消费者自然就会变现为可 拿下 的体验者。 随着富美家渠道的扩大,其全程健康体系正日益影响着越来越多的人群。富美家在国内又发现了一片黄金海岸。【我要纠错】 责任编辑:Nocy

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